El diseño dice mucho de cualquier fenómeno o manifestación, no podemos prescindir de esa labor que coloca los valores de cualquier producto en un margen comunicacional. En Cuba el Instituto Superior de Diseño (ISDI) ha formado generaciones de profesionales, al punto que se puede dar fe de los plenos conocimientos existentes acerca de las funciones y de la estética de este tipo de trabajos. Sin embargo, es pobre aún la mejora en nuestras vidas en torno al diseño.
Casi todo lo que consumimos suele adolecer de las pautas del buen gusto, de lo bello. A la publicidad cubana, por ejemplo, le faltan años luz de vuelo y de realización. No valen los spots televisivos a golpe de locutor para comunicar en un tono mecanicista y simple.
Uno de los ejercicios más loables que presencié en tal sentido fue cierto anuncio para promocionar una maestría en el Instituto Superior de Arte (ISA). En lugar de lo de siempre, los diseñadores hicieron un producto que narraba, describía e incluso ficcionaba con el tema en cuestión. Pero la creatividad debe ser reconocida o, al menos, remunerada. El diseño no es ese trabajo anexo, superfluo, sino que deviene esencia si se quiere que algo funcione y tenga un impacto más allá del marco estrecho. De todo ello depende la trascendencia de un producto, su eficacia.
Todo comunicador debe tener nociones de diseño, por ello es bueno que los periodistas sepan un mínimo de conocimientos, de manera que se destierren las prácticas nefastas que disgregan estéticamente cualquier cosa hecha con buena intención. Y es que la belleza también comunica, posee contenido. Hemos estado distantes de ese universo de las categorías de la estética, las cuales conforman cualquier cosa que exista en este mundo.
Puedo dar fe de lo mucho que determina un buen logotipo en una campaña. De hecho, la vida práctica demuestra que las personas nos guiamos primero por impresiones, las cuales suelen marcar otras actitudes más profundas a posteriori. Por ello, diseñar, impresionar, ser indelebles son maneras de hacer que la vida funcione. Dice una vieja máxima que el buen boceto es aquel que esconde la personalidad de quien lo hizo y se torna un patrimonio de todos. Precisamente ese es el reto hoy en el diseño cubano, merecer el privilegio de esa preferencia colectiva.
El diseño está en todo, nada escapa a su mirada. Venimos de ser un diseño inteligente como especie. Pero lo más importante es que cada cosa funcione, tenga una integración más allá de lo bello y nos facilite cuestiones vitales.
La televisión cubana ha transitado por formas de publicidad que no se adecuan a las exigencias de los públicos, por ejemplo, los anuncios, la identidad visual de los canales, etc.; pero poco a poco hemos visto cómo hacer un producto más íntegro en su esencia. El contacto con el mundo ha modernizado nuestras percepciones. Ya no más aquellas etiquetas que no nos representaban y daban una imagen prejuiciosa de Cuba, la de un país colonial o presto al coloniaje (sol, mulatas, tabaco y ron). Somos más que eso y nuestra cultura, la marca de lo que fuimos, nos lleva a no aceptar propuestas mediocres de diseño. Los cubanos hemos tenido en el pasado revistas que por su calidad gozaban de un excelente rostro, por ejemplo, Carteles, donde solíamos apreciar portadas e interiores de lujo. Esa es la visión que pudiéramos explorar, trayendo lo mejor hasta el presente, dándole a este país un horizonte estético basado en la identidad nacional de todas las épocas.
Los malos diseños matan las ganas de vivir, de leer, de consumir o de ver lo que sea. Uno recuerda memorables clásicos mal encuadernados y con cubiertas espeluznantes y sabe que en parte se venden poco por ese descuido. El gasto de recursos en tales ediciones no vuelve, se queda en ese fracaso. Por lo cual, una manera de que todo ello tenga una salida sustentable es a través de los caminos de la belleza que comunica, que trae la esencia, que pregona el buen gusto.
Recordar cuando no había computadoras y una cubierta sencilla, de los tiempos en que Carpentier dirigía la Imprenta Nacional, era más que suficiente y con ese detalle que a veces era una letra o una imagen solitaria se daba el mensaje. El buen gusto no es cuestión de tecnologías sino una especie de alma que habita la esencia del buen profesional. No hay más misterios que ese.
En las campañas por los aniversarios de mi ciudad, por ejemplo, es todo un reto cada año el diseño del logotipo, de las piezas comunicativas. He presenciado procesos en los cuales se intentaba representar la villa y su historia y no fueron del todo exitosos. Todo depende de la maestría del diseñador, de cómo entienda el concepto y lo haga público, de cómo aborde la conciencia colectiva que encierra las identidades, las imágenes. El diseñador es una especie de mago que permanece en lo oscuro y nos muestra de pronto el resultado de una tarea compleja y sutil.
El diseño comunica y expande la imaginación, facilita procesos laborales y expone las eficiencias y deficiencias de un modelo de sociedad. Es un humanista, un creador, un filósofo y un artista. Cuba requiere de ese trabajo a medio camino entre la magia y lo industrial, entre lo cierto y el sueño, entre lo tangible y lo imaginario.
